la Publicité Scientifique et Psychologique dispose de nombreux moyens pour Augmenter le "Désir d'Achat" parmi ces moyens, il y a, sans contestation possible : l'Argumentaire de Vente et la comparaison par "Split Testing*" *split testing : comparaison des résultats de plusieurs propositions dont un seul élément est différent (photo, prix, couleur...)

 

Voici le scénario :

• vous avez un ou plusieurs produits à Vendre

• vous avez un site WEB qui parle de ces produits (ou bien un autre support : prospectus, presse, radio...)

• vous n'êtes pas satisfait  des ventes que vous réalisez
   

 Vous ne souhaitez donc qu'une seule chose :

Augmenter votre Chiffre !

"le Chiffre" de n'importe quel domaine commercial peut être amélioré :

• l' écrivain qui souhaite vendre plus de livres

• le politicien qui veut plus d'électeurs

• le journal qui veut plus de lecteurs

• le patron d'un café-bar qui voudrait plus de consommateurs

• le comédien qui souhaite plus de spectateurs

• et même...
  celui qui cherche un emploi : un véritable curriculum vitae n'est rien d'autre qu'un argumentaire de vente dans lequel on se vend soi-même...

alors voici

comment "augmenter" le "désir d'Acheter" chez vos Clients
avec un "Argumentaire de Vente" et en "Faisant des Tests"

 

En  première approche,
considérons l'Argumentaire de Vente (également appelé "lettre de vente" en marketing direct) comme étant une Idée à faire passer au Client, et les "Tests" comme étant la réponse qu'il donne à cette Idée, sans savoir qu'il fait une réponse;

Hummm ! Avec ces définitions, vous allez probablement dire :
"Je n'ai rien compris ! Pouvez-vous être plus clair ?"

Donc, je recommence :

Première question :
un "argumentaire de vente", c'est quoi exactement ?

C'est ce que vous lisez en ce moment :
un texte qui va expliquer à un client potentiel, les raisons de faire affaire avec vous plutôt qu'avec un concurrent;

Ce texte doit le convaincre de faire affaire avec vous, mais pas d'acheter un produit X ou Y que vous revendez !

La différence ? Simple :

Il s'agit par exemple de convaincre quelqu'un qui souhaite déjà acheter un vélo, de l'acheter chez vous (si vous vendez des vélos);

Il ne s'agit pas de convaincre quelqu'un qui veut acheter des skis, que le vélo c'est mieux !

Ceci représenterait une dépense d'énergie considérable et inutile : les fabricants de vélos se chargent de faire la "pub" pour le vélo sans que vous n'ayez besoin de "repasser" une couche;

Comment dites-vous ? Vous êtes vous-même fabricant de vélos ?
Cela ne change rien à mon propos : vous devez "Vendre votre Marque";

Si vous faites une "pub" pour le vélo en général, vous donnez simplement l'idée aux gens de faire du vélo (et les marques concurrentes ne vous remercieront certainement jamais assez pour les ventes supplémentaires que la "pub" générale que vous payez leur permettra de faire... )

De même, pour reprendre l' exemple du "curriculum vitae":

Il ne s'agit pas de persuader un chef d'entreprise qui cherche un informaticien qu'en fait, il devrait engager l'excellent comptable que vous êtes (si vous êtes comptable), mais de lui vendre l'idée que vous êtes l'informaticien dont il a besoin (je n'ai pas dit le meilleur informaticien, j'ai bien dit "l'informaticien dont il a besoin")

Un argumentaire suit une logique très précise et une mise en page rigoureuse;
Il n'y a pas de place pour l'originalité;

Si il suffisait d'être"original", il y a longtemps que tout le monde aurait fait fortune :

Si vous êtes restaurateur par exemple, vous n'auriez pas l'idée de composer un repas en commençant par la mousse au chocolat, de proposer un digestif, de passer aux hors d'œuvre puis aux tartines à la confiture avec un café au lait et enfin de passer au plat de résistance;

Même si chaque chose est excellente, les gens ne viendront pas dans votre restaurant parce que votre menu ne correspondra pas à leur "logique" pour faire un repas;

Un argumentaire de vente ne doit vendre qu'un seul produit ou commerce;

Ahhhhh ?
Vous aviez fait un prospectus avec 2 autres commerçants de la même rue, pour faire des "économies" ?
Vous vendiez en même temps des "fruits et légumes", des "coupes de cheveux" et des "pompes funèbres"...

Aucun résultat ?
Ha... si quand même! le boulanger en face de vos 3 magasins a vendu plus de petits pains que d'habitude...

Je plaisante... mais cela arrive souvent ce genre de "fausses économies"

Cette règle est également valable pour les sites Internet :
Ne faites pas de liens vers d'autres sites depuis vos sites, vous envoyez les Clients chez les concurrents;

Remarquez bien que dans l'argumentaire que vous lisez en ce moment, je dis pêle-mêle ce qu'il ne faut pas faire mais... je n'explique pas pourquoi;
je ne donne pas les raisons psychologiques;

En fait, c'est parce que tout à l'heure, quand je vais vous vendre la rédaction d'un "argumentaire de vente", je veux que vous soyez persuadé :

1-  que c'est une chose difficile à faire (ce que vous saviez déjà) et

2 - que cette "chose", je peux la faire mieux que vous (sinon, pour quelles raisons  me paieriez-vous ?) parce que je connais des techniques, des "leviers mentaux" que vous ne connaissez pas et

3 - que cette "chose", je sais la faire "mieux" que mes concurrents !

Donc, si vous avez lu jusqu'ici, en espérant que je vous donne une "recette miracle", c'est ennuyeux parce que je n'en ai pas (à vous donner en tous cas !);

Déplaisant n'est-ce pas ?

Je vais l'être encore un peu plus :

Le plus bel argumentaire du monde ne peut pas fonctionner si certains paramètres ne sont pas réunis;

Par exemple :

• Que le produit soit "bon"
  Tout le monde pense avoir un bon produit ou bien veut le faire croire, mais en réalité... il n' y en a pas tant que ça de "bons produits" (un proverbe de "pub" dit "ne vend pas à ma femme un produit que tu ne donnerais même pas à la tienne)
  (Attention, je n'ai pas dit que le produit soit le meilleur de sa catégorie! J'ai simplement dit que le produit soit "bon")

• Que le produit "soit à vous"
  Même si c'est une affiche de campagne électorale, même donc, si vous représentez un "parti", c'est votre image qu'il faut vendre, pas celle du "parti"

• Que vous n'ayez "qu'un seul produit"
  Même si vous en avez plusieurs, il ne faut parler que d'un seul produit à la fois;
  Frais supplémentaires penserez-vous ?
  Oui, c'est vrai, plusieurs sites ou plusieurs prospectus, cela représente une multiplication des investissements;

• Que le "support" de l'argumentaire soit "propre"
  c'est à dire qu'il ne soit pas encombré de machins qui ne servent à rien ou qui rendent la lecture difficile (une bannière, des "gifs animés", une photo que vous trouvez belle mais qui n'a rien à voir, des lettres bizarres, un papier jaunâtre "recyclé"...)

Hummmm ! Tout ça est bien assimilé ?
alors passons à la Seconde question :
Tester ? Oui ! Mais tester quoi ? Le produit à vendre ?

Non, pas du tout, je suppose que vous avez déjà "testé" votre produit ou votre service depuis longtemps;

Il s'agit de "voir" la réaction du public devant une "proposition que vous lui faites", et d'obtenir de lui qu'il fasse une réponse;

Le concept semble compliqué, mais en fait c'est très simple et je vais vous donner un exemple "flagrant" dans quelques secondes;

Par contre, ce qui est très complexe, c'est le système de mise en place de ces propositions et ensuite, de pouvoir analyser correctement les réponses qui sont données (mais, l'Internet "au jugé" d'il y a quelques années est terminé, on n'y peut rien)

Vous voulez que je vous donne l'exemple maintenant ? OK :

Sans que vous ne le sachiez, depuis que vous êtes sur ce site, je vous ai fait plusieurs propositions :

• les couleurs générales du site : la page que vous lisez en ce moment est certainement "écriture noire, fond blanc"  (mais il y en aussi une à dominante jaune)

• la longueur de la page : normalement, vous avez regardé le titre principal, puis vous êtes descendu tout en bas très vite, pour "évaluer la longueur de ce qu'il y a à lire" et vous êtes revenu "voir" en haut

• le contenu : celui de cette page est relativement provocateur (mais il y en a un autre un peu plus "lavette")
   

• et il y a aussi les autres "propositions" dont je ne parle pas...

 

Bon, d'accord, mais "à quoi ça me sert", allez-vous dire;

A déterminer votre "intérêt" de futur client pour cette page et donc, la possibilité de vous "transformer" en acheteur;
Chaque "partie" de cette page étant l'objet de différentes propositions, l'ensemble de vos réactions sert à faire évoluer ces "parties" pour que vous lisiez un document "plaisant"...

Comment je fais ?
J'ai des "stats" sur tout, donc, entre autres renseignements, je sais combien de temps un visiteur reste sur une page;
Par conséquent je tire des conclusions :

Je propose aux visiteurs, par exemple, 3 titres différents, le reste de la page étant strictement identique sinon, on ne peut pas faire de comparaisons (vous verrez un peu plus loin comment fonctionne le système pour déterminer par exemple, le meilleur prix) ;

Ces visiteurs ne le savent pas, mais ils sont "obligés" de me dire si ce titre leur plait ou non :
comme je connais le temps qu'ils restent sur la page, je déduis que si

• un visiteur s'en va au bout de 3 secondes,
  c'est que le titre ne lui a pas plu (il n'a même pas pris le temps de juger autre chose)

• un visiteur s'en va au bout de 8 ou 10 secondes,
  c'est que ce qui suit le titre ne lui a pas plu, ou bien que ce qu'il pense lire n'est pas dans son intérêt immédiat

• et ainsi de suite...

ces renseignements me permettent donc d'affiner le "Titre" de mon argumentaire de vente,

puis, quand j'ai un bon titre, je teste le corps du texte,
puis je teste les couleurs des caractères (noir ? bleu ? marron ?),
puis, la couleur générale de la page,
puis l'emplacement des liens qui emmènent sur une autre page (à quelle hauteur de la page il y a le plus grand nombre de "clics")
etc etc etc... je n'arrête jamais de "tester"

quand j'ai fait tout ça (sur plusieurs semaines en général parce qu'il faut un nombre de visites significatif) je regarde les visiteurs qui reviennent (c'est bon signe car personne n'achète un produit du prix auquel je vends tout cela, dès la première visite, donc, ils ont été voir mes concurrents entre temps et ils reviennent...)

Bref, tout ça pour dire que :

ce que vous lisez en ce moment n'a pas été écrit en une seule fois;
cela changera encore, parce que le but final, c'est de vous vendre l'argumentaire de vente et les tests qui vont avec !

Donc, je veux vous présenter le produit dont vous avez besoin pour augmenter le nombre de vos ventes le plus au point possible ; en somme, vous faire "saliver"

Mais en même temps, je veux que vous soyez certain qu'il s'agit d'un produit que vous ne puissiez pas faire tout seul et que le Webmaster de votre site ne sache pas faire;

Au "Moyen Age", un bon produit se vendait sans avoir besoin de Publicité
aujourd'hui, c'est devenu impossible

Quelques faits à propos de la Publicité :

En général, le premier poste sur lequel les entreprises ont tendance à rogner, lorsque les clients "boudent", c'est la Publicité !!!

Grosse erreur !
quand une entreprise vend mal, c'est le moment, au contraire, d'augmenter la pub : moins il y a de publicité moins l'entreprise est connue, donc, moins de clients, donc, moins de recettes, donc,encore moins de publicité, donc... donc... c'est le chat qui court après sa queue...

En général, le premier poste que les entreprises ont tendance à "oublier" lorsqu' elles démarrent, c'est la Publicité !!!

"Et la Trésorerie ? Je n'ai plus de budget ! Je vais commencer comme ça, on verra bien ensuite" disent-elles :
Oui, c'est vrai, si il n'y a pas les sous, on ne peut pas faire grand chose;
Cependant, ou bien il fallait le prévoir avant, (parce que faire des bons produits ne suffit plus), ou bien il ne faut rien faire, mais pas la moitié ou les trois quart, cela ne servirait à rien et elles risquent de ne jamais voir "ensuite" !

Or, une publicité bien construite fait vendre;
Mais attention, pas celle qui est faite par une secrétaire qui a Word et qu'on va obliger à avoir 2 ou 3 idées "pour rendre service", et encore moins celle qui est faite par le patron lui même, et qui ne comprend pas pourquoi il irait payer un concepteur pour faire ce qu'il pense arriver très bien à faire lui-même;
(le job de la secrétaire, ce n'est pas de rédiger des prospectus à quat' sous, et le boulot du patron, c'est de faire des produits, pas une campagne de pub !)

La véritable Publicité est vendeuse;
Mais attention, pas celle qui est faite par un preneur d'ordres  "payé à la comm" pour un journal gratuit local, qui, la plupart du temps, vendait des tuyaux la veille et vendra du jambon le lendemain, et qui, pour vendre aujourd'hui ses 4 lignes, propose l'idée fantastique de les écrire en caractères blancs sur fond noir, complètement illisibles !!!
(Et qui presque toujours, "pour faire faire des économies à son client", propose sur le texte déjà nul à lui tout seul, de "faire mettre en page gratuitement" par l'imprimerie du journal...)
Ne dites pas que vous n'avez jamais eu ce genre de démarcheur en face de vous !
Ne dites pas non plus que votre pub a marché !

Une bonne Publicité fait vendre, mais pas n'importe où :
Par exemple celles qui se trompe de support, même si le support est moins cher qu'un autre "et qu'on peut en mettre 3 fois plus pour le même prix..."

Une Publicité qui fait vendre doit se construire :
L'idée géniale vient rarement en 3 secondes, et même si elle venait, il faut savoir quelle police de caractères il faut employer, quelles sont les couleurs opportunes, quels sont les meilleurs mots pour l'exprimer... c'est un métier !
C'est bien de lire des manuels pour construire un Argumentaire de vente, on se sent plus intelligents après, mais hélas, les bons résultats sont moins fréquents que ce qu'on pense;

La Publicité fait vendre, mais seulement les Produits Utiles :
Par "produits utiles", il faut comprendre de bonne qualité (c'est évident) mais aussi à un juste prix (prix justifié, pas "juste" au sens moral) et qui répondent à un besoin actuel; (avec toute la publicité du monde, vous ne vendrez pas de téléphone portable à un enfant de 6 mois...)

La question est donc double :

1. Pensez-vous que le produit ou le service que vous vendez est assez bon pour lui offrir de la Publicité ?

2. Pensez-vous pouvoir faire cette publicité vous-même ?

Si vous répondez "oui" à la première question et "non" à la seconde, alors il y a des chances pour que vous ayez besoin d'un garçon comme moi : cher, prétentieux, désagréable... et efficace;

Vous avez un argumentaire à faire rédiger ?

Oui ? Alors, vous pouvez me demander mon avis par téléphone : 06 42 85 70 67
(jamais avant 14 heures, je suis mal réveillé et je vous répondrais de mauvaise humeur...)
ou bien par email (avec description détaillée) : master@globale-conception.com

Si le projet me semble possible (enfin, plus exactement, si je pense savoir le faire), je vous ferai un devis;
Pour information, le prix d'un argumentaire simple (et sans tests après qu'il ait été fait) commence à 2 000 €uros;
Ensuite, le budget est "illimité" et ne dépend que de ce que vous voulez faire;

 

Jean-François Bressy

 

"Globale Conception" est un site de la société ASVAME
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